市場報告 | 淺析日本制藥企業的流通渠道系列化
日期：2014/11/20
根據日本藥事法，藥品分為可在藥店購買的“一般用藥品”和需要憑醫生處方才能購買的“醫療用藥品”，這相當于我國的處方藥和非處方藥．近年來，藥店的發展勢頭強勁、便利店開始經營一般用藥品等動向，使得一般用藥品領域生了很大的變化，學者們對一般用藥品流通的研究廣泛展開．但是，日本藥品市場的9成為醫療用藥品，一般用藥品僅占1成，本文探討的藥品是指日本藥事法所：指的“醫療用藥品”．
醫療用藥品的流通與其它行業相比非常特殊，這與藥品的特點息息相關．醫療用藥品本身是就是一種非常專業的產品，它的消費者是患者，但是決定要不要購買這種產品的主體是開處的醫生，同時，負責支付大部分藥價的又是健康保險機構，而且整個過程是在政府嚴格的管理之下進行的．因此，醫療用藥品的流通，也有其不同于其他產品的特殊性．本文首先探討日本藥品流通渠道的特點．分析制藥企業流通系列化的演變及其成果，在此基礎上探索制藥企業流通渠道的發展方向，并希望對我國的制藥企業提供借鑒．
▎日本藥品流通渠道的特點
☉ 藥品在大醫院的流通
大部分醫療用藥品都是從制藥企業經由批發商銷往醫院、診所和藥店，然后再銷售給最終消費者一一患者的．在此過程中，由于藥品需要配備極為專業的產品說明，制藥企業本身就擁有許多藥品推銷員，他們負責與醫院、診所、藥店直接接觸．因此，藥品原本是由制藥企業的推銷員向顧客進行藥品說明，由批發商負責銷售的．但是實際上，在一些大規模的醫院里，推銷員們不僅提供產品信息，還擔負起了設法讓醫療機構使用自己藥品的這一本來屬于批發商的工作，這樣，漸漸變成批發商只負責接受訂貨、發貨、收款等工作．
☉ 藥品在中小醫院和診所的流通
另一方面，制藥企業的推銷員們很難完全覆蓋遍布全國、為數眾多的中小醫院和診所，在這些地方，批發商仍舊承擔著接受訂貨、發貨、產品說明和促銷的工作．
☉ 多數批發商并不只是經銷單一制藥企業的產品
批發商們為了提高效率、方便客戶，大多希望能夠同時給醫院、診所和藥店供貨，但因為藥品的種類眾多、制藥企業的數量眾多，醫療用藥品的批發商很少專屬于某一特定的制藥企業，而是同時成為幾家制藥企業的特約經銷商．這是由藥品行業的特點決定的，批發商僅經銷某一特定制藥企業的產品無法保證自己的競爭力．
☉ 藥品流通系列化的程度較其他行業低
雖然批發商們不會專屬于某一特定的制藥企業，但是在藥品的流通渠道中，還是存在著制藥企業流通系列化的．只是藥品行業的流通系列化程度沒有其他行業高，在批發商的銷售額中，特定制藥企業產品所占的比例較其他行業低．
▎日本制藥企業的流通系列化
☉ 20世紀60～70年代日本制藥企業的流通系列化
2O世紀60年代初，日本藥品的批發流通體系和其他消費品行業一樣，零散、過多、低效．制藥企業真正意義上的流通系列化是在20世紀60年代后半期開始形成的．經過長期激烈的競爭，能夠稱得上擁有自己系列化流通渠道的大規模制藥企業最后只有武田藥品工業、三共制藥、鹽田義制藥三家．本節以其中系列化程度最高的武田藥品工業為中心分析制藥企業流通系列化的演變．
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與其他行業一樣，制藥企業要在對批發商的影響力和批發商本身的競爭力之間權衡．雖然行業特點決定了產品的種類繁多，即使是13本最大制藥企業的武田的市場占有率也是有限的，也要重視依靠經銷其他廠家的產品來維持批發商的競爭力．
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作為批發商，即使短期內可以通過接受制藥企業在資金、人員方面的幫助來重振經營，但從長遠來看，還是要提高自己的競爭力，這就需要經營包括其他制藥企業產品在內的更多有競爭力的產品．
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在醫療用藥品的流通系列化中，在批發商銷售額中所占的比例比長期的資本關系更為重要，為了把有競爭力的批發商納入自己的系列化，提高自己的影響力，制藥企業需要盡可能多地生產有競爭力的產品．
☉ 20世紀80年代的日本制藥企業流通系列化
始于20世紀6O年代的制藥企業主導的批發業重組使得日本制藥企業的流通系列化初步形成，這次大規模的批發商重組結束于70年代前半期．隨著1981年日本藥價大幅下跌，使得制藥行業萎靡不振，整體呈負增長．批發商收益進一步惡化，由此帶來了批發商的第二次大規模重組．
這次始于80年代批發行業的重組與始于60年代的重組有著不同之處．在這次重組中，批發商通過合并來擴大市場范同，并通過合并來提高批發商的自主性．例如，1983年，東北地區武田的系列批發商鈴彥(宮城)、朝日藥品(山形)和村研藥品(巖手)合并成為San—Esu公司，這種橫跨三縣的合并是從來未有過的．通過這次合并，三家批發商的擴大了市場范圍，提高了競爭力．又如，由于經營狀況一度惡化，以Suzukenmrclub為首的大型批發商，呼吁大家以大型批發商為中心合作或合并，來擴大市場范圍，提高各批發商的主體性．
☉ 20世紀90年代之后的13本制藥企業流通系列化
20世紀90年代，日本藥品流通行業發生了巨大的變化．1991年13本開始實施建值制，與以往由制藥企業決定批發商賣給醫療機構的藥品價格不同，制藥企業只能決定自己供貨給批發商的價格，批發商開始自行制定銷售給醫療機構的價格．之前，制藥企業的推銷員參與批發商和醫療機構價格談判，此時也開始專注于提供藥品的信息．于是，很多制藥企業開始重視批發商的競爭力，與更有競爭力的批發商合作，構筑更加穩妥的合作關系．
建值制開始實放之后，制藥企業無法決定批發商給醫療機構供貨的價格，也無法決定批發商將自己的藥品供給哪家醫療機構，制藥企業的控制力被削弱，影響力降低．于是，制藥企業更加迫切地需要開發出有競爭力的產品，來加強自己在流通渠道中的力度．一直擁有強大的系列流通渠道的武田和三共面對新的局面，為了強化自己公司系列的批發商的競爭力和確保自己對批發商的影響力，展開了激烈的競爭．
要想在制藥企業之間的競爭中獲勝，一方面要能開發出具有劃時代意義的新產品，另一方面，還需要增加同一種類同一效果的產品．這樣，批發商向中小醫院和診所優先銷售哪些藥品，就顯得至關重要．這也是強化系列流通渠道的內容之一．
這一時期，制藥企業強化系列流通渠道可以從兩個方面來看：
在醫療用藥品領域，為了強化批發商的競爭力，已經進行了數次同一制藥企業系列內的批發商重組．而進入90年代，為了維持批發商的競爭能力，更加需要擴大和每個制藥企業擴大交易范圍、增加交易數量．于是，批發商們開始和其他制藥企業系列的批發商合并，一方面可以擴大自己公司系列批發商的規模和市場范圍，另一方向，也可以經銷從未接觸過的制藥企業的產品．
強化系列流通渠道，除了要強化系列批發商的競爭力，還要提高自己公司對有競爭力的批發商的影響力．批發商的競爭能力提高了，進貨渠道放開了，對于制藥企業來說，在優先銷售某一特定企業的產品方面并不能說是好事情．例如，隨著曾經和鹽野義淵源深厚的批發商Suzuken的發展，鹽野義在其銷售額中所占的比例逐漸減少，對其的影響力也逐漸降低．
這里，值得一提的是武田系的大型批發商Kuraya藥品、星堂和東京醫藥品的合并．Kuraya藥品是武田系最大的批發商，以首都圈為中心，銷售額位居業內第二；三星堂以關西地區為中心，位居業內第六；東京醫藥品是武田聯合對象的主力批發商．為了進一步強化武田系列內部批發商的競爭力，三家公司于1999年宣布合并．Kuraya藥品雖然屬于武田系列，但相對來說獨立性較強，武田將其重新納入武田系列，很明顯，武田意在進一步確保自己強有力的系列流通渠道．
▎日本制藥企業流通渠道的發展方向
進入21世紀，13本無論是在市場環境，還是在規章制度等方面都發生了新的變化．制藥企業和從前一樣，一方面要維持對系列批發商的影響力，同時也要幫助批發商提高競爭力，制藥企業為了調節這兩個相互矛盾的課題的平衡煞費苦心．
但是，對制藥企業來說更重要的是能夠盡可能多地開發出有市場競爭力的產品．批發商們不再固定地從某一特定制藥企業進貨，他們的進貨渠道越來越寬泛，也越來越傾向于獨立．此時，開發出更多的具有市場競爭力的產品對制藥企業來說至關重要．
另一方面，制藥企業推銷員的作用也日益明顯．隨著建值制的實施，推銷員已經不再和醫療機構直接交涉藥品價格，而是回歸到了其本來的工作提供藥品信息上．但是，批發商發展迅速，進貨渠道增加，使得各制藥企業在批發商的銷售額上所占比例越發減少，對批發商的影響力也越發減弱，各企業在同一批發商內部的競爭越來越激烈．于是，為了確保批發商能夠盡力銷售自己公司的藥品，制藥企業開始發揮推銷員在這方面的作用．并盡力確保批發商的業務員在銷售自己公司藥品的時候感到方便．
▎對我國制藥企業的啟示
☉ 減少批發環節，縮短流通渠道，提高企業對批發商的影響力．
在我國，藥品的流通呈現出一種金字塔式的結構．藥品從制藥企業出發，往往要經過總經銷商、區域分銷商、經銷商或藥店等多層渠道，才能到達消費者手中．流通環節過多，流通渠道過長，導致了藥品在流通環節層層加價，直接削弱了產品的價格競爭力．而且，流通渠道過于復雜，使得企業很難提高對其的影響力．所以，減少批發環節，縮短流通渠道，是提高企業產品競爭力和對批發商的影響力的有效方式．
☉ 重視藥品推銷員，發揮推銷員在藥品流通中的作用．
推銷員貫穿于整個藥品流通的各個環節，是傳承制造、經銷與消費的紐帶，是制藥企業接觸批發商和醫療機構，提高自己產品競爭力不可或缺的力量．他們掌握著流通渠道中大量的資源和信息，專業、稱職的推銷員能夠為企業帶來巨大的利潤，因此，制藥企業應該重視藥品推銷員，發揮推銷員在藥品流通中的作用，為企業創造銷售業績．
☉ 重視藥品的研制開發，加強有市場競爭力的藥品的開發工作．
我國制藥企業在醫藥研發方面的競爭性不是很強，因此我國藥品市場上同種類同效果的產品眾多，很多企業沒有自己的產品特色和專利．但是，只有擁有了有競爭力的產品，才能夠在激烈的競爭中提高自己的話語權，所以，我國制藥企業應該重視藥品開發，加強有市場競爭力的藥品的開發工作．（醫藥代表微信號：mrclub）
信息來源：醫藥代表
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